مبانی نظری وپیشینه تحقیق پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی

دسته بندي : علوم انسانی » روانشناسی و علوم تربیتی
مبانی نظری وپیشینه تحقیق پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی

مشخصات این متغیر:
منابع: دارد
پژوهش های داخلی و خارجی: دارد
کاربرد این مطلب: منبعی برای فصل دوم پایان نامه، استفاده در بیان مسئله و پیشینه تحقیق و پروپوزال، استفاده در مقاله علمی پژوهشی، استفاده در تحقیق و پژوهش ها، استفاده آموزشی و مطالعه آزاد، آشنایی با اصول روش تحقیق دانشگاهی
نوع فایل:wordوقابل ویرایش


پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی
برخلاف تبلیغات در رسانه¬های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا (مانند تجاری، آموزشی)، شکل (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمان¬بندی نمایش تبلیغات) می¬باشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم¬ترین اجزا طراحی وب¬سایت¬ها شده است. واقعیت این است که محیط¬های اینترنتی مانند وب¬سایت¬ها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ¬های شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی ، 2004؛ اروگلو و همکاران ، 2001).
سه نوع مختلف از پاسخ¬های مصرف¬کنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرک¬های محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخ¬های رفتاری، پاسخ¬های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن کاربر با محیط اینترنتی رخ می¬دهد و می¬تواند به سادگی بر پاسخ¬های رفتاری اثر بگذارد. پاسخ¬های رفتاری به مجموعه فعالیت-هایی مربوط می¬گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011).
درک پاسخ رفتاری مصرف¬کنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف¬کنندگان ایفا می¬کند (انورمیر، 2012). انتظار می¬رود که نگرش مثبت مصرف¬کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف¬کنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000).
پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات به صورت گسترده¬ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ¬های رفتاری مصرف¬کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می¬گردد. 2)خرید اینترنتی به صورت گسترده¬ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه-گیری اثربخشی تبلیغات به کار می¬رود (وانگ و همکاران، 2010).
2-7-1- کلیک تبلیغات
کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می¬باشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازه-گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی می¬باشد (درز و زفریدن ، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازه¬گیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست ، 2001). کلیک تبلیغات به صورت گسترده¬ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ¬های رفتاری مصرف-کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می¬گردد (وانگ و همکاران، 2010). در تحقیق گانگ و مادوکس (2003)، کلیک تبلیغات تعیین کننده¬ی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود. ولین و همکاران (2002)، بیان می¬دارد که کلیک تبلیغات یکی از اصلی¬ترین رفتارهای تبلیغات اینترنتی می¬باشد. در تحقیقی، چو (2003) رابطه مثبت و مستقیمی را بین نگرش کلی به تبلیغات وب و تعداد دفعات کلیک بنر، یافته است.